Monday Kick #83 - Special Guest Jaro Horváth

Krásne dobré ráno! Dnešnú inšpiráciu som pre vás nepripravoval ja, ale môj kolega z oboru Jarko Horváth.

Jaroslav začínal v komunikačnom businesse na ďalekom Slovensku odkiaľ smerovali jeho kroky do toho času créme de la créme českej reklamy - agentúry Y&R. Pracoval hlavne pre najväčšieho klienta v “baráku” - Českú spořitelnu.

Práve pre ňu uvádzal na trh internetové bankovníctvo George (áno, už vtedy sa robili koncepty o budúcnosti) či participoval na jednej z najkrajších a vôbec najznámejších kampaní banky - Neratov.

Dnes už tretím rokom zarezáva v Business Strategy a R&D teame Raiffeisenbank.

O tom, čo si pripravil dnes, už píše Jaro sám...

Pred nedávnom som, spolu so zvyškom národa, usadol k televíznemu príjmaču, sledovať majstrovstvá sveta v hokeji. Zaujalo ma, že veľká časť fanúšikov v dejisku ale aj v uliciach našich miest, rok čo rok, už rokov dvadsať, hrdo nosí hokejový dres z kampane mobilného operátora Eurotel (dnes Telekom).

Dres s podpismi zlatých chlapcov

Dobová správa z roku 2002 uvádza, že k zisku Eurotel dresu stačilo zakúpiť predplatenú kartu za 699 korún (cca 25 eur). Predstavte si, že by Vám dnes dala nejaká značka pri 700 korunovom nákupe darček, ktorý budete aj po dvadsiatich rokoch pravidelne vyťahovať na svetlo sveta. A skúste sa zamyslieť, ako končia dnešné reklamné predmety, všetky tie klobúky z letných festivalov a napodobeniny Moleskin zápisníkov, ktoré ste podostávali kade-tade po hudobných festivaloch a konferenciách.

Mimochodom, inzerát z roku 2019 uvádza, citujem: "Za cokoladu darujem nikdy nenoseny hokejovy dres.” Skúste, či je ponuka ešte aktuálna.

Po hokejových majstrovstvách som premýšľal, kedy naposledy zašla značka v marketingu tak ďaleko, že vytvorila pre ľudí objekt, po ktorom ľudia davovo túžili, kedy naposledy zašla značka v marketingu tak ďaleko, že sa konkrétny počin stal kultúrnym fenoménom.

Chcem tašku!

Taký Eurotel nezostal len pri dresoch. V rámci vianočnej kampane roka 2004 stačilo podpísať paušál na dva roky a človek dostal Reebok tašku. Predstavte si to, dnes prísť v korporácii s nápadom dať každému človeku tašku. Skutočnú, veľkú, značkovú.

Controling by vám to prepočítal a v ére primárne digitálnych darčekov, ktoré stoja tak akurát licenciu na MailChimp, by Vám odporučil poslať radšej newsletter - “5 tipov, ako vyrobiť vianočný darček vlastnými rukami.” Operátor rozdával tašky v oboch krajinách, pričom na Slovensku kampaň sprevádzal skvelý spot, s jednoduchou správou - “Chcem tašku”, postavenou na slávnej melódii "Can't touch" this od MC Hammera.

Dobová správa uvádza, že o tašky a teda aj paušály bol taký záujem, že množstvo klientov dostalo svoju tašku až vo februári.

Čokoládová hviezda

Posledným príkladom je dnes už legendárna kampaň - "Orion čokoládová hviezda”. Československé rodiny si húfne lepili do okien vystrihnutú hviezdu a dúfali, aby si motorová hliadka z čokoládovne našla cestu práve pod okno ich príbytku.

Odmenou bolo 5000 korún za každý Orion výrobok, ktorý domácnosť vlastnila. Johana53 na internetovom fóre pred 2335 dňami napísala: "Jednalo se o soutěž v rámci produktů Orion, moje první a (zatím) poslední výhra v životě. (…). Za pět výrobků značky Orion, které jsou doma vždy po ruce, to byla celkem slušná sumička…”. 

V ďalších ročníkoch pribudla hlavná cena, motorové vozidlo značky Kia, ktoré motorizovaná hliadka Orionu ťahala za sebou na prívese.

Kampaň ľudí tak pohltila, že sa do nej zapojili aj podvodníci: „Většinou zazvonili u dveří domu, na jejichž oknech měli majitelé vylepenou čtyřcípou hvězdu Orion. Představili se jako zástupci soutěže a vylákali buď na starších obětech peníze nebo jim sebrali úspory a cenné předměty,“ upozornila komisařka Zuzana Pidrmanová z Policejního prezidia České republiky.

Záverom by som sa chcel vrátiť k myšlienke - kedy naposledy zašla značka v marketingu tak ďaleko, že dokázala vytvoriť koncept, ktorý sa stal kultúrnym fenoménom? Všetky vyššie menované príklady majú spoločné tri veci: sú staré dvadsať rokov, stáli veľa peňazí, ale žijú v pämati ľudí dodnes. Bolo by skvelé, keby sme aj dnes našli odvahu robiť veci, ktoré majú ašpiráciu stať sa kultúrnym fenoménom. A ruka v ruke s tým, dokážu zapísať naše značky hlboko do povedomia spotrebiteľov.

Samozrejme, vytvoriť kultúrny fenomén je dnes nesporne náročnejšie, než tomu bolo pred 20 rokmi. Ľudia sú náročnejší a majú viac možností, ako si vyplniť čas, než čakaním na reklamný blok. Zároveň ale platí, že čím je to náročnejšie, o to menej ľudí (a značiek) sa o to pokúša. Veď sa len pozrite do reklamného bloku v “primetime".

Tak čo, dáme nejaký brainstroming?

Prajem Vám inšpiratívny týždeň.

Jaro Horváth.

---

Zlepšiť niekomu deň môžete aj vy. Dokonca úplne zadarmo a jednoducho!

Stačí ak tento e-mail prepošlete svojím kolegom. Ak sa vám páčil tento diel, 82 rovnako dobrých nájdete po prihlásení k odberu stránke www.mondaykick.me.