Monday Kick #180 - Special Guest Ronald Lupták

Krásny dobrý deň, dnešnú porciu inšpirácie som pre vás nepripravoval ja. Dnes vám ju naservíruje Ronald Lupták, slovenský marketér a dnes aj marketingový riaditeľ na prenájom, ktorý viedol dlhé roky značku Heineken nielen na slovenskom trhu, ale aj
v jej Amsterdamskej centrále.

V portfóliu má viac ako 20 pivných značiek a tak bude jeho dnešná inšpirácia takým malým masterclassom o pive.

Ďalej už píše Ronald..

---

Dnešnou témou bude pivo. Ale nie len tak hocijaké pivo, ale pivo z pohľadu marketingu. Ako senior marketér, ktorý má v tejto oblasti odpracované už nejaký ten piatok, sa s vami podelím o pár zaujímavostí a pohľadov.

Pripravte si svoje obľúbené pivo (pozn. redakcie: je pondelok ráno, tak toto prosím zvážte:)) a poďme na to!

Kľúčové pozície v pivnom marketingu

Keď sa pozrieme na pivné značky po celom svete, môžeme ich pozicioning rozdeliť do hneď niekoľkých hlavných klastrov:

Optimism: Tu máme značky, ktoré šíria radosť a zábavu. Príkladom je Heineken s ich reklamou “The Fridge”. Mimochodom, táto, dnes už, legendárna reklama bola určená pre holandský trh, kde Heineken hrá mainstreamovú rolu. Je to iný pozicioning, než poznáme z medzinárodných Heineken reklám. Ale stala sa legendárnou a som si istý, že ju poznáte.

National Pride: Toto je veľmi obľúbený pozicioning v pivnom biznise. Chorvátska značka Ožujsko je fenomenálny príklad toho, že ani v komunikácii sa nemusíme držať na povrchu. Ožujsko ide do vážnych tém, pretože si to môže z hľadiska sily značky dovoliť. A tiež preto, lebo marketéri reprezentujúci značku Ožujsko majú “gule” :)

Roots: Značky, ktoré sa zameriavajú na hlbšie emócie a tradície. Alfa beer z Grécka s ich reklamou “Wedding” je vynikajúci príklad.

Značka Alfa ide do hlbokej emócie a porušila klasické klišé, že reklama na pivo musí byť zábavná.

Masculinity, Bonds, Culture, Prove a Ignition: Ostatné pozície, kde značky pracujú na svojom imidži rôznymi spôsobmi, od zdôrazňovania mužnosti až po kultúrne dedičstvo.

Keď to robíš všetko správne a predsa…

Je dobré kritizovať, no nie je až také populárne používať kritiku do vlastných radov. Nedá mi a vyberám si dávnejšiu reklamu značky Corgoň, ktorú som mal v portfóliu v čase môjho pôsobenia v slovenskom Heinekene. Aj keď je pravda, že táto komunikácia vznikla dávno pred mojím príchodom :)

Niekedy sa stane, že ak chcete ísť na istotu a použijete typické prvky reklamy na pivo (história, ingrediencie, výroba piva, chlapi v krčme pijú pivo, sexy krčmárka), môže z toho vzniknúť totálne klišé. Kampaň “Štvorsladový” je podľa mňa toho príkladom.

Ako vieš, že tvoj pozicioning je naozaj iný?

Jednoduchý test na overenie vášho positioning-u: Skúste na konci reklamy vložiť logo konkurencie. Fungovalo by to stále? Ak nie, gratulujem, váš positioning je jedinečný! Ak áno, možno je čas prehodnotiť vašu stratégiu.

Záver

Marketing pivných značiek je fascinujúci svet plný rôznych prístupov a stratégií. Či už šírite radosť, prehlbujete emócie alebo zdôrazňujete národnú hrdosť, dôležité je nájsť si svoju vlastnú cestu a odlíšiť sa od konkurencie. Nedá mi neukončiť tento článok kampaňou, ku ktorej mám azda najväčší citový vzťah.

Bodaj by nie, keď je to moje dieťa :) Zlatý Bažant 73.

Tak na zdravie a úspešné marketingové kampane!

---

Buďte ten kolega, ktorý inšpiruje ostatných. Stačí ak prepošlete dnešný ranný “kick” inšpirácie do celej kancelárie alebo poradíte kolegom, aby sa stali odberateľmi tohto newslettera. Až 179 (!), rovnako dobrých nájdete na stránke www.mondaykick.me.